構建社區產品
2013/5/4
筆者總結了許多產品經理關于社區的看法，最終提煉成了七個關鍵點，在社區產品中，把握這七個關鍵點可以達到提綱擎領的作用，這并不能保證你獲得巨大的成功，但至少不會犯下幼稚的錯誤。
梳理清楚的知識點會較有可讀性與可用性。筆者經過幾次分類，最終將一些平時積累，與其他產品經理交流的內容歸納為七個要點。這在社區產品中，既是成就的關鍵，也往往是前人失敗的原因。
1、市場
對于大多數產品來說，市場都是最重要的，市場涵蓋了創建者的資源與市場拓展能力，為何創業的成功率非常低？因為許多工程師創業者總是信奉“Instagram團隊僅有13人”這樣的勵志故事，并過分沉浸于產品設計與界面設計等無法形成競爭壁壘的要點。
市場在社交產品中顯得更重要，因為以內容為核心的社交產品需要長時間的積累，而像Path、陌陌等更為“純粹的社交”產品，則需要龐大的關系鏈——這些恰巧都是功利主義的創業者不具備的，事實上，更為務實的創業者通過游戲、淘寶客、站群、SEO等套利豐厚。
2、需求與定位
如果你沒有市場能力，你幾乎沒有把事情做成的可能性；如果你具備市場能力，那么下一步，該思考一個好的產品概念。許多VC喜歡讓創業者用最簡潔的語言描述自己的產品，這暗示著，如果一個產品不能用幾句話簡單地描述清楚，那么大概創業者自己腦子也是模糊的。一個優秀的簡短產品描述中，很自然而然地應該說明 “這是一個什么，對什么人有用”。這恰好描述了定位與需求。
3、激勵
今天的UGC產品往往是讓碎片化看似無價值的內容，在社區組織形成有價值的數據大全。一個人對電影的評價可能是碎片化的一些看法。但這些組織起來就變成了豆瓣、MBDA，與此類似的還有百度知道、Quora、Stackoverflow……
我們在思考內容組織方式的時候，要考慮一個先決條件：“你如何激勵用戶持久不停地產生這些碎片化的內容”。社區激勵方式紛繁多樣，但要達到激勵更快、更有效的激勵、激勵的方向正確，用最簡單的激勵方式組織最有效的激勵，這并不容易。Twitter的轉發與評論相比而言顯得簡單與純粹。要做到這一切并不容易。
4、內容與活躍
人總是愿意加入更優秀的社交圈子中，而社區的優秀與否很大程度在于內容。Twitter將發布內容門檻做到最低，形成大量的碎片化內容，這樣的結果便是能組織超大規模的網絡——因為大多數人都具備隨便嘰嘰喳喳的能力。
但大量碎片內容的社區卻由于門檻不夠高，最終水化，失去魅力。相反，在筆者的記憶里，能記起來的那些優秀的社區無一例另外對內容門檻進行了很高的限制——落伍者、DoNews寫作社區、一五一十、飯否等。
在很大程度上，社區的內容門檻與內容質量是矛盾的。高質量的社區會降低參與，低質量的社區則會失去魅力，在社區設計的時候，這樣的問題往往不能100%解決，但至少應該做充分的思考。
5、黏性
在上一點上我們說到，如果門檻太高，就會降低用戶的參與。為何用戶的參與如此重要——而不僅僅是讓這些用戶消費內容呢？因為參與度本身會形成黏性，用戶總是會不斷做一件他們做習慣的事情，如同你經常去點擊“有1條新微薄，請查看”。
除此之外，還有許多可能讓用戶形成黏性的方式，譬如更高密度的關系鏈，或者讓用戶在社區中留下一些“重要的東西”。無論如何，要形成更強的用戶黏性，必須讓用戶更深地沉浸到社區中來。
當然，用戶首先得有時間與精力去使用產品。就像你永遠不能想讓一個每天加班到12點的人對一款網絡游戲形成黏性。
6、社交感
人總是喜歡社交的——即使內向的人，他們也在內心中希望社交。
盡管社區有大量的用戶在參與內容的創建與消費，但人面對的是冰冷的電腦屏幕，產品設計師應該有些溫情，讓用戶感覺自己并不是在讀一篇報紙，而是在看不同的人在白板上眉飛色舞的演講。如何營造這些氛圍？有一些簡單的訣竅是讓用戶感知自己在人群當中，譬如通過頭像的呈現、共同關注群體的呈現、與用戶產生交集的其他用戶的呈現，其他用戶的動態。讓用戶感知自己并非一個人，而是存在于社群之中。
7、壁壘
一個社區的成功總會受到更多追隨者的模仿——并且，許多模仿者還會做得更好。或者新的產品形態取代了舊的產品形態。
因此在社區構建的初期就應該考慮好競爭壁壘。沒有清晰構建競爭壁壘的商業模式不是一門好生意。社區產品與其他產品不同，他的競爭壁壘并不容易構建。我們總是看著一代社區被另一代社區替代，就像這兩年新浪微博削弱了大多數的垂直社區，我們不再需要去貓撲看段子了。
當然，內容量與品牌本身就是社區壁壘的一種形式，可是再此之外，社區應該有更高的壁壘，譬如Path“真實的關系鏈”、豆瓣“標準化的內容庫”都是非常好的表現。
當然，七個關鍵詞不能保證一個成功的社區，但失敗的產品往往回過頭來看自己的規劃，都是在要點上百密一疏。因此，在事前對關鍵點一一羅列，并盡力梳理正確，理順結構是非常重要的。
梳理清楚的知識點會較有可讀性與可用性。筆者經過幾次分類，最終將一些平時積累，與其他產品經理交流的內容歸納為七個要點。這在社區產品中，既是成就的關鍵，也往往是前人失敗的原因。
1、市場
對于大多數產品來說，市場都是最重要的，市場涵蓋了創建者的資源與市場拓展能力，為何創業的成功率非常低？因為許多工程師創業者總是信奉“Instagram團隊僅有13人”這樣的勵志故事，并過分沉浸于產品設計與界面設計等無法形成競爭壁壘的要點。
市場在社交產品中顯得更重要，因為以內容為核心的社交產品需要長時間的積累，而像Path、陌陌等更為“純粹的社交”產品，則需要龐大的關系鏈——這些恰巧都是功利主義的創業者不具備的，事實上，更為務實的創業者通過游戲、淘寶客、站群、SEO等套利豐厚。
2、需求與定位
如果你沒有市場能力，你幾乎沒有把事情做成的可能性；如果你具備市場能力，那么下一步，該思考一個好的產品概念。許多VC喜歡讓創業者用最簡潔的語言描述自己的產品，這暗示著，如果一個產品不能用幾句話簡單地描述清楚，那么大概創業者自己腦子也是模糊的。一個優秀的簡短產品描述中，很自然而然地應該說明 “這是一個什么，對什么人有用”。這恰好描述了定位與需求。
3、激勵
今天的UGC產品往往是讓碎片化看似無價值的內容，在社區組織形成有價值的數據大全。一個人對電影的評價可能是碎片化的一些看法。但這些組織起來就變成了豆瓣、MBDA，與此類似的還有百度知道、Quora、Stackoverflow……
我們在思考內容組織方式的時候，要考慮一個先決條件：“你如何激勵用戶持久不停地產生這些碎片化的內容”。社區激勵方式紛繁多樣，但要達到激勵更快、更有效的激勵、激勵的方向正確，用最簡單的激勵方式組織最有效的激勵，這并不容易。Twitter的轉發與評論相比而言顯得簡單與純粹。要做到這一切并不容易。
4、內容與活躍
人總是愿意加入更優秀的社交圈子中，而社區的優秀與否很大程度在于內容。Twitter將發布內容門檻做到最低，形成大量的碎片化內容，這樣的結果便是能組織超大規模的網絡——因為大多數人都具備隨便嘰嘰喳喳的能力。
但大量碎片內容的社區卻由于門檻不夠高，最終水化，失去魅力。相反，在筆者的記憶里，能記起來的那些優秀的社區無一例另外對內容門檻進行了很高的限制——落伍者、DoNews寫作社區、一五一十、飯否等。
在很大程度上，社區的內容門檻與內容質量是矛盾的。高質量的社區會降低參與，低質量的社區則會失去魅力，在社區設計的時候，這樣的問題往往不能100%解決，但至少應該做充分的思考。
5、黏性
在上一點上我們說到，如果門檻太高，就會降低用戶的參與。為何用戶的參與如此重要——而不僅僅是讓這些用戶消費內容呢？因為參與度本身會形成黏性，用戶總是會不斷做一件他們做習慣的事情，如同你經常去點擊“有1條新微薄，請查看”。
除此之外，還有許多可能讓用戶形成黏性的方式，譬如更高密度的關系鏈，或者讓用戶在社區中留下一些“重要的東西”。無論如何，要形成更強的用戶黏性，必須讓用戶更深地沉浸到社區中來。
當然，用戶首先得有時間與精力去使用產品。就像你永遠不能想讓一個每天加班到12點的人對一款網絡游戲形成黏性。
6、社交感
人總是喜歡社交的——即使內向的人，他們也在內心中希望社交。
盡管社區有大量的用戶在參與內容的創建與消費，但人面對的是冰冷的電腦屏幕，產品設計師應該有些溫情，讓用戶感覺自己并不是在讀一篇報紙，而是在看不同的人在白板上眉飛色舞的演講。如何營造這些氛圍？有一些簡單的訣竅是讓用戶感知自己在人群當中，譬如通過頭像的呈現、共同關注群體的呈現、與用戶產生交集的其他用戶的呈現，其他用戶的動態。讓用戶感知自己并非一個人，而是存在于社群之中。
7、壁壘
一個社區的成功總會受到更多追隨者的模仿——并且，許多模仿者還會做得更好。或者新的產品形態取代了舊的產品形態。
因此在社區構建的初期就應該考慮好競爭壁壘。沒有清晰構建競爭壁壘的商業模式不是一門好生意。社區產品與其他產品不同，他的競爭壁壘并不容易構建。我們總是看著一代社區被另一代社區替代，就像這兩年新浪微博削弱了大多數的垂直社區，我們不再需要去貓撲看段子了。
當然，內容量與品牌本身就是社區壁壘的一種形式，可是再此之外，社區應該有更高的壁壘，譬如Path“真實的關系鏈”、豆瓣“標準化的內容庫”都是非常好的表現。
當然，七個關鍵詞不能保證一個成功的社區，但失敗的產品往往回過頭來看自己的規劃，都是在要點上百密一疏。因此，在事前對關鍵點一一羅列，并盡力梳理正確，理順結構是非常重要的。
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